رفتار مصرف کننده جشنواره های آنلاین: بررسی مشوق های اطلاعاتی و تاثیرات اجتماعی

جشنواره‌های فروش آنلاین یکی از ابزارهای ترفیعی مؤثر است که به‌صورت روزافزون در فروشگاه‌های اینترنتی دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد. شرکت‌ها برای جذب مشتریان و تبدیل آنها به مصرف‌کنندگان این جشنواره‌ها از روش‌های مختلفی بهره می‌گیرند؛ هدف این پژوهش، بررسی مشوق‌های اطلاعاتی و تأثیر اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده جشنواره آنلاین در فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا می‌باشد. پژوهش حاضر یک پژوهش کاربردی، از نوع توصیفی با استراتژی پیمایشی می‌باشد که از ابزار پرسشنامه استفاده می‌کند. جامعه آماری این تحقیق مشتریان طرح یلدای شگفت‌انگیز دیجی‌کالا می‌باشند که نمونه 384 نفر از آنها با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی انتخاب و پرسشنامه در بین آنها توزیع شد. روایی پرسشنامه توسط خبرگان و اساتید دانشگاهی تأیید گردید و جهت محاسبه پایایی، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که تمامی مقادیر بالاتر از 7/0 شد که نشان از پایایی بالای پرسشنامه می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد که مشوق‌های اطلاعاتی و تأثیر اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده خریدار جشنواره آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.